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深谈新生家具企业生存下来的营销宝典

经过10年发展，家具行业进入了如火如荼的爆发期，如标致家具总经理朱光宇所说“家具制造业一直是一个充分竞争的行业”，在这样一个竞争激烈的行业里，总是有曾经的“老行家”倒下，折戟有免费的操作培训、免费送货上门等沉沙，化作回忆中的那一丝叹惋。叹惋之余，又欣喜地看到众多新面孔出现在我们的视野中，他们朝气蓬勃，他们意气风发，踌躇满志地踏足这片战场，摩拳擦掌地想要打出一片天下，可他们是年轻的，虽怀着“初生之犊”的一腔热血，却没有久经沙场的历练。人总道：“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木目前炼化1体化的石油化工传统发展模式面临着成品油需求不足和烯烃/芳烃供给不足的结构性矛盾春。”却不知“沉舟多为新入水，病树常自根先衰”。

年轻的“新生儿”们如何谋求自己发展的一席之地，进而在这场激烈的厮杀中攻城略地，成就一番“霸业”，让我们看看这些“成功者”的脚印，也许可以看到自己的方向。如何去分析他们成功的原因？不妨借用营销学中的“4P理论”，也许可以更清晰地阐述这些“过来人”的成功缘由。

产品（Product）

――标准化产品营造共同认知差异化定位创造个体特色

家具制造业说到底还是传统工业的模式，即制造产品，提供相关服务，在这个根本上，产品则成为了一个企业安身立命的根本。产品的质量和差异化定位则成为了产品着重考虑的两个方面。

横向比较这成功的新兴家具制造企业，不难发现，对于材料的选择都中规中矩地选用符合大趋势的主流环保材料：飞美家具采用德国爱格板材，梵享家具采用马来西亚海德福德板材，海恩寝居的科技性部件全部来自欧洲进口。从材料选择上，这些企业已经向消费者传达了一个信息，我们的产品是符合“环保“的大趋势的，是可以放心使用的产品。

在此基础上，三家企业又选择了不同的个性方式，从而使企业本身变得特别：飞美家具采用全方位个性化定制的方式，梵享家具针对岁的年轻消费人群，海长序木蓝恩寝居对细节的把握不遗余力。这些都使他们在面对消费者时，带有着自己独特的个性符号。

作为新兴企业来说，优势是可以借鉴很多“前辈“的成功经验，但就从业经验来说，各自都有欠缺，加之企业本身沉淀并不够雄厚，所以选择一个细分市场，深入解构，从而创造自己明晰独特的目标用户群，是非常讨巧的做法。飞美家具总裁周凯军说：“这就是我们的宗旨‘选你想要的家具’，以前的模式是家具厂商‘我卖我想卖的产品’，标准化生产，大量复制，这也是局限于老的加工方式的影响，产品必须适应设备，所以这种方式是从生产出发去设计产品。飞美的模式正好反过来，是从顾客的角度开始，从需求出发设计产品。”

梵享家具总经理马廷国也对此表示：“梵享家具在进入市场的时候就着重进行了市场细分的差异化定位。因为家具市场一直是一个完全竞争的环境，有很多二三十年历史的企业，新兴企业想要参与竞争，就一定要有自己的特色，所以我们寻求了一种差异化的消费者群体，我们面对的主要是岁左右的年轻消费人群。”

渠道（Place）

――借助现有卖场渠道有限发展经销商数量

如今的家具行业，“渠道为王”已是个不争的事实，新兴家具行业往往没有过多的实力开发自有的独立渠道，那么现有的即成渠道，就成了可以依靠的有效选择，这种对渠道的选择，首先是基于产品定位的，由此选择自己可以进入的流通途径，进而省去大笔的渠道建设费用，值得一提的是，我们所采访的这三家成功企业并没有盲目地扩张渠道，而是仍在着力打造产品品质，而将渠道的扩展保持在一个可控的发展速度上，这也避免了过快的扩张为企业带来的产能等方面的压力。

周凯军对此表示：“我们在北京开店会全力以赴，外埠店面现在已经开了一批，等这批都正式营业了，我们也会暂时停一停，组织一下各方面的配套，等局面稳定了再继续扩张，这方面我也是有计划有步骤在开展。”

海恩寝居CEO吕传林也对企业的扩张有着相同的看法,他说：“海恩没有参与展会的展示，而是很低调地在进行扩张，也是我们有自己的考虑。从我们的专业能力，品牌素质来讲，很有可能这样一次展销会就签下几百家经销商，我们没有这样做，就是想在这样的创业初期适度地发展，把我泡叶栒子们工厂的硬实力，我们团队的软实力，都充分地打好基础，对于未来的发展，我们并不担心。”

价格（Price）

――针对主流消费者需求不靠压缩成冰川蓼本创造利润

其实对于价格的把握简单来说，就是成本控制以上思青冈及附加价值两个方面的考虑，我们看到新兴的家具企业都会很有针对性地避免价格战的可能，不难分析，这其中的原因是对于这些新兴企业来说，并没有过多的资金去应对过分压缩成本创造价格优势而带来的拮据。

飞美家具从创世开始就针对特定人群进行全面灵活的定制服务，使得他们在模式上跳脱了传统的家具制造方式，这样定价权就重新回归到了企业手里，摆脱了传统标准化生产的家具企业对自身的限制，由于定制的灵活性，个性十足，消费者也愿意为此多支付一部分资金；梵享家具采用模块化的方式生产，也使得产品的自由度相当高，同时，梵享家具将客户定位选择在一个相对“窄众”的群体，有针对性的开发产品，也使得对应的目标消费者在选择时，相应地会弱化对价格的关注程度；海恩寝居，对细节的把握，对睡眠行为“健康、环保”理念的传达，也为产品赋予了丰富的附加价值，可见，规避价格战，对于新兴的家具企业是非常重要的，不能因为在创业初期，就过分放低姿态“赔本赚吆喝”，适当的利润空间才是企业迅速发展的有力保障。

周凯军对此也表示：“我们有灵活的定制服务，优质的材料，再加上精细的工程控制，这些会让产品产生很多附加价值，但从生产过程中来说，我们通过专门的数控系统，统一筹划，自动核算如何下料最合适，并不会因为定制和尺寸修改增加附加成本。”

马廷国也对此表示认同：“现在的板式家具市场呈现着更加规范，更加理性的特点，行业的曝光度、透明度如此之高，暴利早已经不存在了，而是进入了一种规范化操作的阶段。大家都需要选择主流的材料，主流的设备，严谨的工艺加工出规范的产品。作为一个新兴的家居企业，我们更加着力于在一个窄众消费群体上进行深挖，做得尽善尽美，大而全的通吃，我们是不做的。”

促销（Promotion）

――独特销售模式规避风险与第三方合作创共赢

特别值得一提的是，这些新兴的家具企业都有着自己独特的销售模式，对于新兴的销售方式也保持着旺盛的兴趣和勇于尝试的热情，对于现阶段，家具产品的推广对于品牌来说，仍然包含着厂家对经销商，进而由经销商传达给消费者，以及及品牌直接面对消费者的两种模式，新兴家具对消费者来说，认知程度并不够，而经销商在这个过程中，很大程度上承载着将品牌传达给消费者的，因此在这个传播的过程中，经销商能否正确理解品牌理念也占据着相当大的分量，我们也看到，这三家企业对经销商的选择也几近苛刻，异口同声地表示必须选择认同自己价值，愿意跟自己品牌共同发展的经销商。

此外，当品牌需要直接面对消费者时，三家企业不约而同地选择了一种共有的模式，利用第三方的支持介入，增加自己的宣传效果，例如在与搜房合作的过程中，飞美及梵享都选择了“搜房家居消费券”的模式，由企业付费推广宣传，并采用折抵消费券的方式，不仅让媒体更加深入地融入到企业品牌推广中，也由于搜房“消费券”针对消费者全单八折的特性，无形中让消费者受到了实惠，企业本身没有降价损失利润空间，消费者却享受到了优惠折扣，这种双赢的模式，让企业和消费者双赢，也让消费者与品牌的距离更近了。

综上，4P理论其实只是我们研究这些企业的一个工具，并不能完全反映出他们的特点，不能说只要做到这些方面，企业品牌就一定能够成功。但是这些共性的方面让我们看到了新兴企业必须要解决的问题，产品是否符合大众需求，是否有自己可以排他的特点？渠道建设是否有针对性，是否符合企业本身发展的需要？价格制定是否能够为消费者所接受，是否会带给消费者物有所值的消费体验？推广促销的方??，这些都是新兴企业必须要考虑的问题，我们希望在家具行业中，有更多的飞美、梵享以及海恩出现，也希望看到这个行业“江山代有人才出”的繁荣景象。

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